開拓特許經(jīng)營，創(chuàng)新商業(yè)模式
主講：趙敬明
廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 副教授
廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會 常務(wù)理事
廣百商學(xué)院綜合部 主任
一、什么是特許經(jīng)營
1.1連鎖經(jīng)營的概念
◆概念：是指經(jīng)營同類商品和服務(wù)的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)分工，并在分工的基礎(chǔ)上實施集中化管理，從而使復(fù)雜的商業(yè)活動標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化，以謀取規(guī)模效益。
◆特點：一般要有10間以上的分店，實行統(tǒng)一的經(jīng)營管理。統(tǒng)一的經(jīng)營理念；統(tǒng)一的管理模式；統(tǒng)一的形象標(biāo)識；統(tǒng)一采購；統(tǒng)一定價；統(tǒng)一核算；統(tǒng)一服務(wù)；統(tǒng)一宣傳。
◆形式：連鎖經(jīng)營有以下幾種形式
直營連鎖（RC，Regular Chain）。也稱正規(guī)連鎖，即總公司直接投資開設(shè)連鎖店的連鎖方式。
特許連鎖（FC，F(xiàn)ranchise Chain）。也叫加盟連鎖，即以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營。
自由連鎖（VC，Voluntary Chain）。也叫自愿連鎖，即保留單個資本所有權(quán)的行業(yè)聯(lián)合體。
1.2特許經(jīng)營的概念
◆概念：商業(yè)特許經(jīng)營(以下簡稱特許經(jīng)營)，是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)(以下稱特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者(以下稱被特許人)使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。從商業(yè)特許經(jīng)營的概念可以看出，商業(yè)特許經(jīng)營有四個基本要素：
（1）特許人必須是擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)。
（2）特許人和被特許人之間是一種合同關(guān)系。特許人、被特許人是相互獨立的市場主體，雙方通過訂立特許經(jīng)營合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)。因此，特許經(jīng)營本質(zhì)上是一種民事行為。
（3）被特許人應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營。特許經(jīng)營是一種高度系統(tǒng)化、組織化的營銷方式，統(tǒng)一的經(jīng)營模式是其核心要求之一，也是保證服務(wù)的規(guī)范性、一致性以及維護品牌形象的需要。這種統(tǒng)一的經(jīng)營模式體現(xiàn)在各個方面，大到管理、促銷、質(zhì)量控制等，小到店鋪的裝潢設(shè)計甚至標(biāo)牌的設(shè)置等。
（4）被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費用。特許人擁有的經(jīng)營資源一般都經(jīng)過了較長時間的開發(fā)、積累，具有較高的商業(yè)價值。被特許人經(jīng)許可使用這些經(jīng)營資源也是為了開展經(jīng)營活動，因此需要支付相應(yīng)的費用。支付費用的種類、數(shù)額以及支付方式，由雙方當(dāng)事人在合同中約定。
◆類型
（1）單體特許：特許人賦予被特許人在某個地點開設(shè)一家加盟店的權(quán)利。
（2）區(qū)域開發(fā)特許：特許人賦予被特許人在規(guī)定區(qū)域、規(guī)定時間開設(shè)規(guī)定數(shù)量的加盟網(wǎng)點的權(quán)利。
（3）二級特許：又稱為分特許。特許人賦予被特許人在指定區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)利。在這種類型中，被特許人具有雙重身份，既是被特許人，同時又是分特許人。
（4）代理特許：特許人授權(quán)被特許人招募加盟者。被特許人作為特許人的一個代理服務(wù)機構(gòu)，代表特許人再招募被特許人，為被特許人提供指導(dǎo)、培訓(xùn)、咨詢、監(jiān)督和支持。
◆特點
商業(yè)特許經(jīng)營與代理經(jīng)銷的區(qū)別?
第一，特許經(jīng)營是以特許經(jīng)營權(quán)的授予使用作為特許人的經(jīng)營核心，而代理經(jīng)銷則是以產(chǎn)品或者服務(wù)作為核心；
第二，特許經(jīng)營行為是在統(tǒng)一與成熟的模式下從事商業(yè)行為，而代理經(jīng)銷的經(jīng)營形式可以隨意設(shè)立與變化；
第三，特許人需要對被特許人提供持續(xù)的指導(dǎo)與支持，而代理經(jīng)銷行為靠自身的渠道占領(lǐng)市場。
特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別是什么?
第一，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不同。特許經(jīng)營是獨立主體之間的合同關(guān)系，各個特許加盟店的資本是相互獨立的，與總部之間沒有資產(chǎn)紐帶；而直營連鎖各店鋪都屬于同一資本所有，各個店鋪由總部所有并直接運營、集中管理。
第二，法律關(guān)系不同。特許經(jīng)營中特許人(總部)和被特許人(加盟店)之間的關(guān)系是合同關(guān)系，雙方通過訂立特許經(jīng)營合同建立起關(guān)系，并通過合同明確各自的權(quán)利和義務(wù)。而直營連鎖中總部與分店之間的關(guān)系則由內(nèi)部管理制度進行調(diào)整。
第三，管理模式不同。特許經(jīng)營的核心是特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人(總部)是轉(zhuǎn)讓方，被特許人(加盟店)是接受方，特許經(jīng)營體系是通過特許人與被特許人簽訂特許經(jīng)營合同形成的。各個加盟店的人事和財務(wù)關(guān)系相互獨立，特許人無權(quán)進行干涉。而在直營連鎖中，總部對各分店擁有所有權(quán)，對分店經(jīng)營中的各項具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店負(fù)責(zé)人作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。
特許經(jīng)營與自由連鎖的區(qū)別是什么?
第一，特許經(jīng)營是總部和加盟店依照特許經(jīng)營合同成立的，而自由連鎖是各企業(yè)自發(fā)、自愿共同結(jié)成的組織。特許經(jīng)營加盟店在合同期內(nèi)不能自由退出，自由連鎖的各店鋪可以自由退出。
第二，特許經(jīng)營的加盟店與總部之間是縱向關(guān)系，各加盟店沒有橫向聯(lián)系。自由連鎖的各店鋪之間則存在橫向聯(lián)系。自由連鎖備店鋪的經(jīng)營自主權(quán)比特許經(jīng)營加盟店多，相互聯(lián)系更為松散。
第三，特許經(jīng)營中沒有總部對加盟店的利潤返還機制。自由連鎖是由店鋪集資組成，所以各店鋪可以得到由總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利潤返還。
第四，特許經(jīng)營中有特許經(jīng)營費用和保證金等。自由連鎖總部一般是非營利性機構(gòu)，不收或收取少量的會費。
第五，特許經(jīng)營體系通常依托于特許人開發(fā)的品牌和技術(shù)等經(jīng)營資源，而自由連鎖則沒有這些特點。
二、發(fā)展特許經(jīng)營的優(yōu)勢
2.1 特許經(jīng)營的優(yōu)勢
1．有利于企業(yè)規(guī)模擴張 5. 有利于企業(yè)品牌傳播
2．有利于開展資本運營 6. 有利于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷
3．有利于增強競爭能力 7. 有利于保護企業(yè)信譽
4．有利于減少投資風(fēng)險 8. 有利于民間資本投資
9. 有利于促進社會就業(yè)
2.2 特許經(jīng)營的優(yōu)缺點
◆優(yōu)點：
（1）對特許者有利。第一，可以用較少的資金和有限人員，迅速開展事業(yè)，占領(lǐng)市場，擴大經(jīng)營；第二，可以獲得連鎖經(jīng)營體系所帶來的規(guī)模效益；第三，可以以經(jīng)營技術(shù)、商標(biāo)、形象標(biāo)識等無形資產(chǎn)等作為特許權(quán)，一次開發(fā)投入，多次長期獲利；第四，可以用加盟金和經(jīng)營額提成等方式獲得回報，收益有保障。
（2）對被特許者有利。第一，可利用總部成功的經(jīng)驗，經(jīng)營受到市場認(rèn)可和歡迎的商品及服務(wù)，成功機會大，風(fēng)險??；第二，可獲得總部持續(xù)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)；第三，可享受連鎖系統(tǒng)的廣泛信息、共同性促銷活動及總部的信譽和支持，獲得規(guī)模效益帶來的低成本優(yōu)勢。對于那些具有一定資本、希望介入商業(yè)但缺乏經(jīng)營技術(shù)和市場經(jīng)驗的企業(yè)或個人而言，通過加盟的確是一個很好的創(chuàng)業(yè)方式和發(fā)展機會。
（3）對社會有利。以特許連鎖方式來開拓和發(fā)展社會的商業(yè)網(wǎng)點，可以提高商業(yè)的組織化程度，并且大大有助于中小型商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。
◆缺點：
(1)由于加盟者缺乏經(jīng)營自主性，往往阻礙其積極性的發(fā)揮。
(2)由于強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營要求，容易限制經(jīng)營的靈活性，如進貨的渠道受到限制等。
(3)由于有些特許者片面追求品牌授權(quán)金，超量發(fā)展加盟店而管理乏力，不能提供強有力的服務(wù)保障，不僅嚴(yán)重貶損連鎖企業(yè)形象，而且損害加盟者權(quán)益，甚至可能導(dǎo)致特許系統(tǒng)的整體崩潰。
三、如何開展特許經(jīng)營
3.1 發(fā)展現(xiàn)狀
縱觀我省孕嬰童用品連鎖經(jīng)營企業(yè)成長的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，它們大都起步于上世紀(jì)的九十年代后期，并于2003年開始駛?cè)肓烁咚俪砷L的“快車道”，特別是近幾年，孕嬰童連鎖店鋪猶如雨后春筍，許多嬰童品牌運營商開始了它們的“圈地運動”。概括起來，孕嬰童用品市場的現(xiàn)狀有兩大特點：一是市場潛力巨大，這里不僅僅是專家們所說的第四、第五個“嬰兒潮”的到來，更加上城市化的進程，“孩子”成了家庭消費的中心。二是市場競爭無序，由于市場進入的門檻較低，又處于跨越式發(fā)展階段，孕嬰童市場就像剛出生的“嬰兒”，還不成熟，諸如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題，產(chǎn)品安全問題，假冒偽劣問題，連鎖門店管理問題等層出不窮。在這樣的環(huán)境下，探討和創(chuàng)新孕嬰童企業(yè)的經(jīng)營模式就顯得更重要了。
3.2 經(jīng)營模式
這里，我們可以把孕嬰童用品經(jīng)營模式分為以下幾種：
1、連鎖模式。孕嬰童行業(yè)的連鎖經(jīng)營形式主要是直營連鎖和特許（加盟）連鎖。直營連鎖主要靠總部的資本推動進行擴張，特許（加盟）連鎖主要靠品牌拉動擴張。
2、渠道模式。經(jīng)營孕嬰童用品，有的是做終端，有的是做渠道。渠道模式可以分為：實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。實體渠道模式，包括直銷模式、代理模式、批發(fā)模式等。直銷模式主要是靠品牌制造商來推動，如英氏、小豬班納等，隨著她們產(chǎn)品品牌的逐漸成熟，開始建立起自己的品牌直營店。經(jīng)銷代理模式，顯然它發(fā)揮了中間商的資源優(yōu)勢，憑借較完善的物流系統(tǒng)去占領(lǐng)市場。
3、業(yè)態(tài)模式。業(yè)態(tài)主要指市場終端零售店鋪的經(jīng)營形式。近幾年，隨著孕嬰童市場的迅猛發(fā)展，孕嬰童用品在零售店鋪經(jīng)營的幾大業(yè)態(tài)中（百貨、超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心等）都已占有了席位，例如：各種嬰童品牌百貨專柜，愛嬰島孕嬰童用品大賣場，君心孕服專賣店，可愛可親母嬰生活館等；還有嬰兒游泳館、兒童攝影館、親子教育館等專業(yè)店正在興起；作為中國嬰童行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——博士蛙，也正在打造“中國兒童生活城市綜合體”等。
3.3 完善特許連鎖
1、做好定位
不管選擇何種經(jīng)營模式，鐵的原則是：定位。定位，是企業(yè)的戰(zhàn)略，定位錯了，方向錯了，一切也都錯了。包括目標(biāo)市場定位、經(jīng)營模式定位、業(yè)態(tài)定位、選址定位、產(chǎn)品品牌定位等。
2、培育品牌
連鎖經(jīng)營必須是品牌經(jīng)營，沒有品牌就談不上連鎖。而如今孕嬰童行業(yè)國內(nèi)本土品牌的市場占有率還不到30%。改變這種局面，要注意一下三點；
首先，要從抓技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)管理開始；
其次，要打造商業(yè)自有品牌；
第三，要做好品牌的對外傳播。
3、細(xì)分市場
市場是細(xì)分出來的。孕嬰童產(chǎn)業(yè)，是包括孕產(chǎn)婦、0~6歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂等的龐大的產(chǎn)業(yè)群。要在做好細(xì)分定位、專業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)上不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使連鎖經(jīng)營的效益最大化。
4、打造供應(yīng)鏈
要真正把連鎖經(jīng)營做大、做強，物流配送是個關(guān)鍵。強大的國際連鎖機構(gòu)，往往都是以配送中心為后盾的。要改變我國孕嬰童行業(yè)“啞鈴式”（即生產(chǎn)、銷售兩頭重）的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極與上下游企業(yè)和供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈。
5、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)
隨著網(wǎng)絡(luò)購物人群的不斷增加和電子商務(wù)平臺的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)渠道模式已經(jīng)成為一大趨勢。近幾年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶商城、京東商城等電子商務(wù)平臺刮起了一股百貨化風(fēng)潮，也開始進入孕嬰童市場“淘金”。象紅孩子等一批專業(yè)B2C模式開始成長。而且，越來越多的孕嬰童實體企業(yè)也都紛紛觸網(wǎng)，開始了實體店+網(wǎng)絡(luò)營銷的探討。網(wǎng)絡(luò)渠道不容忽略。而且，傳統(tǒng)特許經(jīng)營有向網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營發(fā)展的趨勢。
6、創(chuàng)新經(jīng)營
諸如：
世紀(jì)寶貝——“童萌薈”
可愛可親——O2O營銷模式
今生寶貝——自主品牌廠家銷售主題+綜合、科學(xué)的商品組合+專業(yè)縱向的服務(wù)，三者合一的加盟終端商品服務(wù)商模式
愛親母嬰生活館——超級6+1模式（“早教、攝影、起名、游泳、游樂場、增值服務(wù)+一站式母嬰購物連鎖賣場”）
7、培養(yǎng)人才
隨著孕嬰童行業(yè)的快速發(fā)展，人才短缺已經(jīng)成為孕嬰童行業(yè)發(fā)展的重大瓶頸。根據(jù)經(jīng)驗，連鎖企業(yè)的倒閉，往往在于資金鏈和人才鏈的斷裂。要通過招聘、培訓(xùn)、校企合作等形式，建立企業(yè)的人力資源庫，為企業(yè)的連鎖擴張，持續(xù)發(fā)展，做好人才儲備。
8、完善管理
連鎖經(jīng)營是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的先進的商業(yè)模式。她的持續(xù)發(fā)展更需要加強管理。對于連鎖經(jīng)營來講，管理才是硬道理。包括加盟店管理、信息管理、合同管理、網(wǎng)絡(luò)管理等。
