文 / 鳳凰嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心首席研究員、嬰童行業(yè)首席分析師 杜鳳林
面對(duì)電商的沖擊,傳統(tǒng)店商怎么辦?
剛剛過(guò)去的雙十一，支付寶以570億的銷售額再次引起傳統(tǒng)零售業(yè)驚呼。在門店日顯頹勢(shì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)下，電商們卻動(dòng)物兇猛。
一堆又一堆聞所未聞的新詞匯，不斷沖擊著傳統(tǒng)渠道商的固有認(rèn)知。傳統(tǒng)渠道商——曾經(jīng)的市場(chǎng)王者，如今卻境遇尷尬，腳下的路到底如何走才能再續(xù)輝煌？
渠道商，說(shuō)白了就是以經(jīng)營(yíng)和管理銷售渠道為生的商人。在渠道為王的時(shí)代，消費(fèi)者買到手的每一件商品就要經(jīng)過(guò)渠道商，換句話說(shuō)就是誰(shuí)控制了渠道，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。
如今傳統(tǒng)渠道商卻越來(lái)越困惑，幾十年來(lái)我們賴以發(fā)家致富的東西，竟然一夜之間變得連自己都不認(rèn)識(shí)了。整天活在不革自己的命，明天就會(huì)被別人革了我們的命的恐懼中。
伴隨電商的增長(zhǎng)率節(jié)節(jié)高的，是線下的門店坪效年年屢創(chuàng)新低。目前嬰童零售店的現(xiàn)狀是：裝修一年比一年上檔次，但坪效一年比一年底；店越開(kāi)越大，旗艦店、體驗(yàn)店等各種版本年年升級(jí)，但經(jīng)銷商沒(méi)幾個(gè)叫好；店內(nèi)銷售，從禮儀到話術(shù)，從迎賓到送客，培訓(xùn)越來(lái)越系統(tǒng)，但成交率并沒(méi)有明顯上升……
問(wèn)店里的人為什么，多數(shù)的回答是：都到網(wǎng)上買去了。
但是，我們反過(guò)來(lái)想想：
地理上，離消費(fèi)者最近的是門店，不是電商；
心理上，最能多樣化影響消費(fèi)者感觀的是門店，不是電商；
社會(huì)性上，更多接觸到外部社會(huì)資源的是門店，不是電商；
功能性上，最能與消費(fèi)者面對(duì)面服務(wù)對(duì)接的還是門店，不是電商！
……
這些門店原先的童子功，現(xiàn)在都到哪里去了？核心問(wèn)題又出在哪里？
問(wèn)題的本質(zhì)，就是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的門店，從策略規(guī)劃，到功能設(shè)計(jì)，再到日常運(yùn)營(yíng)，幾乎全部陷入了自戀、自閉、自找存在感的怪圈！
其中表現(xiàn)是：
★ 重品牌，輕用戶；
★ 重傳統(tǒng)的終端要素管理，輕新型消費(fèi)者的需求滿足；
★ 重店內(nèi)坪效的提高，輕商圈生態(tài)的開(kāi)發(fā)；
★ 重硬件形式的科技感，輕溝通內(nèi)容的專業(yè)化。
如何應(yīng)對(duì)日漸理性的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者？
零點(diǎn)某小區(qū)幾十棟高層仍是燈火通明，家家亮著燈。那是一種寂靜的明亮，沒(méi)有電視的嘈雜，沒(méi)有夫妻的爭(zhēng)吵，只有鼠標(biāo)嗒嗒嗒的響。小區(qū)傳達(dá)室的王大爺默默注視著這一切，思索良久，又點(diǎn)上一根煙，最終堅(jiān)定地關(guān)掉小區(qū)總電閘。那一晚他為小區(qū)業(yè)主挽回了上億元的財(cái)產(chǎn)損失。那天是公元2014年11月11日。
這是一則微信段子，卻折射了電商對(duì)消費(fèi)者的影響力。
在中國(guó)消費(fèi)者行為不斷變化的今天，更好的理解消費(fèi)者心理，包括他們?nèi)ツ睦镔?gòu)物、怎樣購(gòu)物，以及如何做出購(gòu)買決策等，對(duì)零售商和生產(chǎn)商得以抓住機(jī)會(huì)，并贏得日益精明的消費(fèi)者的芳心至關(guān)重要。
鳳凰奧美品牌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)消費(fèi)者常常表現(xiàn)出極大的網(wǎng)購(gòu)熱情，但與去年相比，“網(wǎng)購(gòu)理性型”購(gòu)物者的比例上升了5個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者中占比29%。雖然不及潛力型消費(fèi)者的比例那么高（34%），但更多的理性消費(fèi)者也將注定帶動(dòng)中國(guó)電商市場(chǎng)向更可持續(xù)的方向發(fā)展。
相比其他三類網(wǎng)購(gòu)者，理性型網(wǎng)購(gòu)者經(jīng)常會(huì)更加關(guān)注多樣且安全的付款方式（34%），有品質(zhì)保證的產(chǎn)品（16%）和可靠的購(gòu)物評(píng)價(jià)和曬單（13%）。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，良好的購(gòu)物體驗(yàn)（66%）以及合理的價(jià)格和促銷活動(dòng)（66％） 對(duì)于驅(qū)使消費(fèi)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買同樣重要。
比起原來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于中國(guó)的零售商們來(lái)說(shuō)，是時(shí)候在基于對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的深刻理解上，更好地從服務(wù)、物流、及口碑建立等方面綜合贏得消費(fèi)者的芳心了。
零售3.0時(shí)代,店商的突圍路徑在哪里？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年百貨、商超、購(gòu)物中心等實(shí)體零售商關(guān)閉門店超160家，創(chuàng)下歷史之最。
線下寒冷襲人，線上卻是熱火四冒。蘇寧云商大跨步在前、大潤(rùn)發(fā)發(fā)力飛牛網(wǎng)、大商集團(tuán)推出天狗網(wǎng)、步步高商業(yè)上線云猴平臺(tái)、永輝超市開(kāi)始在福州的8家門店試水微店，華潤(rùn)萬(wàn)家也透露，重啟電商計(jì)劃的華潤(rùn)萬(wàn)家電商有望在2015年1月至2月間亮相。
“冷熱”變化昭示著零售行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，即傳統(tǒng)零售正在融入網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化大潮，向智慧零售演進(jìn)。零售創(chuàng)新正在成為行業(yè)“新常態(tài)”。
在消費(fèi)者端，互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者更多權(quán)利，也包括對(duì)消費(fèi)者具體需求的大數(shù)據(jù)采集、了解及預(yù)測(cè)，更高效獲取客戶數(shù)據(jù)，多點(diǎn)鏈接客戶，提高客戶的黏性和忠誠(chéng)度；門店強(qiáng)化體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員的管理;供應(yīng)鏈重在以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為工具提升效率。
一句話，所有零售商們要面對(duì)的命題似乎只有一個(gè)：讓消費(fèi)者喜歡。
消費(fèi)者購(gòu)買渠道日益復(fù)雜化，但萬(wàn)變需求終不離以商品本身和服務(wù)為載體的“體驗(yàn)”。隨著80后、90后新消費(fèi)群體崛起，個(gè)性化消費(fèi)成為大勢(shì)所趨。
面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，傳統(tǒng)店商的兩條升級(jí)路徑
鳳凰奧美品牌咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)是掌握消費(fèi)者所有上網(wǎng)痕跡，包括瀏覽頁(yè)面和購(gòu)買歷史，積累客戶大數(shù)據(jù)；而實(shí)體零售店的優(yōu)勢(shì)是利用會(huì)員系統(tǒng)獲得客戶及其消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，門店承擔(dān)著輻射商圈、銷售實(shí)現(xiàn)、品牌服務(wù)的三大功能。
而當(dāng)今，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向“全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式”改變的進(jìn)程中，門店依然是最關(guān)鍵的消費(fèi)者觸點(diǎn)，它的三大原始功能不僅不會(huì)降低，反而可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各種消費(fèi)者溝通工具，發(fā)揮其在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)、提供多樣化服務(wù)的能力，實(shí)現(xiàn)自己的“功能化生存”。
本質(zhì)上，門店的地理屬性是商圈，人口屬性是消費(fèi)者行為習(xí)慣。一家門店的背后，對(duì)應(yīng)的是一類商圈和幾類有相似消費(fèi)者行為習(xí)慣的人。門店的產(chǎn)出，核心依賴的是商圈的效能。一類門店，服務(wù)一類商圈，影響一類商圈內(nèi)的幾種主流人群。
正是基于上面對(duì)門店本質(zhì)的理解，當(dāng)前門店改造的可選路徑有兩條：
1．從消費(fèi)者地理特性角度，我們要進(jìn)行門店的商圈化改造；
2．從消費(fèi)者行為習(xí)慣角度，我們要實(shí)施門店的互聯(lián)網(wǎng)化改造。
傳統(tǒng)品牌的門店，當(dāng)下走在一個(gè)十字路口。減單店體量、減城市覆蓋、減硬件投入，只是基于成本策略的無(wú)奈選擇。而要從經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上提升傳統(tǒng)門店，當(dāng)務(wù)之急，則是實(shí)施商圈化改造和互聯(lián)網(wǎng)化改造，前者，回歸一方水土；后者，遵循用戶需求的變化。
鳳凰奧美品牌咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在創(chuàng)新成為新常態(tài)的語(yǔ)境下，零售企業(yè)不能放棄創(chuàng)新、模仿、改變，但“選擇什么模仿”是更為重要的事。不管未來(lái)商業(yè)形態(tài)如何演變，線上線下商業(yè)依托各自的優(yōu)勢(shì)重新組合，形塑出適應(yīng)數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化的新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)是最關(guān)鍵的；而以商品和服務(wù)為主的商業(yè)本質(zhì)將始終屹立不動(dòng)。
前不久，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)召開(kāi)，電商教父馬云與“草莽英雄”劉強(qiáng)東圍繞商業(yè)模式當(dāng)場(chǎng)激辯。背后，淘寶與京東同時(shí)邁出了線下布局第一步。淘寶首個(gè)“會(huì)員體驗(yàn)廳”與京東首家“京東幫服務(wù)店”幾乎同時(shí)亮相。不難看到，淘寶體驗(yàn)廳承襲教父風(fēng)格，重在營(yíng)造“未來(lái)感”；“京東幫服務(wù)店”則是劉強(qiáng)東務(wù)實(shí)思路的呈現(xiàn)，側(cè)重物流、售后。
傳統(tǒng)店商的突圍自救，最難的還不是消費(fèi)者洞察，不是洞察后的軟硬件改造，而是前瞻性的管理層決策。
