近日，文化部通過官網(wǎng)公布了《關于2012年通過認定的重點動漫產(chǎn)品名單的通知》，“喜羊羊”系列動畫再次毫無懸念地入選。有家長戲言，家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊；上六年級的時候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，時至今日，“喜羊羊”仍然是中國最火的動畫片，除累計超過5億元的電影票房外，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費品，也早已遍地開花。可欣喜之余也會讓人擔憂，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是“喜羊羊”，那將是喜劇還是悲劇？筆者專訪著名動漫形象“招財童子”的出品人鄭大治，請他指出國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題以及未來的拓展方向。
遺憾“喜羊羊”模式是一枝獨秀
“家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊；上六年級的時候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。”這雖是家長的玩笑話，卻尖銳地映射出國產(chǎn)動畫的軟肋，經(jīng)典的動漫屈指可數(shù)，除“喜羊羊”這一個耳熟能詳?shù)膭勇巧猓簿椭挥写箢^兒子小頭爸爸、虹貓藍兔、張小盒、招財童子這幾個動漫形象了。如此說來，國產(chǎn)動漫還真算得上貧瘠，至于原因，“招財童子之父”鄭大治表示：“國產(chǎn)動畫不缺好的動漫角色，缺的是市場運營。”
鄭大治認為，我國在上世紀80年代末到90年代初這個時候，也有一些動漫作品，但是并沒有從市場的角度去推廣運營。當時上海美影廠創(chuàng)造了很多經(jīng)典的大家耳熟能詳?shù)膭赢嬈热缯f《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等等。但是，這些動畫片是基于藝術片形式的，很少去考慮到市場的反響，這是國產(chǎn)動畫的軟肋。
據(jù)悉，2006年，全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達3000多億美元，與動漫產(chǎn)業(yè)相關的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達到5000億美元以上。在美國、日本和韓國等國家，動漫已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。而在我國，截至2006年年底，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入僅200多億元人民幣，其中，網(wǎng)絡游戲收入65億元，手機彩鈴、手機游戲、手機動漫收入80億元。有專家指出，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的最大問題就在于動漫市場空間相對狹隘，良性產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，動漫衍生產(chǎn)品嚴重滯后。
事實上，從我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，以連環(huán)畫為代表的我國漫畫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)繁榮一時。現(xiàn)在，我國有超過3.5億的青少年動漫讀者和觀眾，是全球最大的動漫目標消費市場，發(fā)展?jié)摿薮蟆?ldquo;喜羊羊”模式堪稱國產(chǎn)動漫的營銷典范，以動畫片的形式，走近小朋友，然后再通過電影鞏固在觀眾心目中的地位，而整個過程中，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費品也遍地開花。可惜的是，“喜羊羊”模式只是一枝獨秀，并未全面開花。
現(xiàn)狀動漫形象“被侵權”嚴重
中國有很大、很好的傳統(tǒng)文化的資源庫。在上個世紀也有一些經(jīng)典的動漫品牌和形象。在沈城，渾南新區(qū)就有一個動漫產(chǎn)業(yè)園，用以發(fā)展國產(chǎn)動漫事業(yè)。據(jù)鄭大治介紹，他們公司的“招財童子”動漫形象營銷也算比較成功，現(xiàn)在最讓他頭疼的問題是太多不法商戶盜版這個形象了。
招財童子是由抓髻、紅點、劉海、肚兜等吉祥元素匯集而成的一個簡約的、符號化的形象，最開始是在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體這種渠道進行發(fā)布和傳播。在創(chuàng)作出來九個月之后就獲得了臺灣地區(qū)軟飲料的包裝授權。接下來在整個網(wǎng)絡、新媒體、手機和移動互聯(lián)的媒體上都很受歡迎。京劇系列、福祿壽喜系列、兵馬俑系列、食神系列，都受到網(wǎng)友和商家的喜歡。鄭大治說：“在這個過程中，出現(xiàn)了很多的侵權事件，我們的律師團隊現(xiàn)在每年要處理100多件侵權和知識產(chǎn)權方面的問題。”有朋友開玩笑稱，他每年光靠打侵權官司就能養(yǎng)活公司了。
發(fā)展動漫需要“全媒體”推廣
現(xiàn)在國內(nèi)很多卡通形象是通過新媒體傳播的，新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、流媒體等載體。在這些媒體的基礎上，涌現(xiàn)出了一些我們現(xiàn)在熟悉的卡通形象。包括像韓國的“Pucca”、“流氓兔”，國內(nèi)的卡通形象“小破孩”、“張小盒”以及“招財童子”都是用新媒體這種形式傳閱的。鄭大治認為，這些品牌形象其實是在市場上首先獲得認知、獲得影響之后才有了商業(yè)價值。如果對這些品牌形象更好地進行公司化的運營和按照市場化推廣，就會有更大的發(fā)展。
但同時新媒體也有它的缺陷。互聯(lián)網(wǎng)上有很多QQ表情和短片，網(wǎng)友喜新厭舊非常快。現(xiàn)在信息爆炸，如果因為它短小，體量感、價值感不夠的話，可能它的價值想得到進一步提升會很困難。鄭大治提出一種新的概念叫“全媒體”，包括動漫、演出市場、文化市場，其實現(xiàn)在就是一個全媒體的時代。“當今的國產(chǎn)動漫必須在全媒體的態(tài)勢下發(fā)展，就好比‘招財童子’，它的動漫形象先得到了大眾的認可，而我們現(xiàn)在要做的就是通過電視這個傳播平臺，讓它走到小朋友的身邊。”
核心專業(yè)動漫人才是財富
“一個成功的品牌是可遇不可求的，它不單純是一個品牌的形象，最核心的是專業(yè)的動漫人才。”鄭大治認為，真正的動漫人才培養(yǎng)，不單純是一個專業(yè)領域做的事，還存在一些異業(yè)的結合。動漫本身其實是一個綜合的藝術，它包括影視的一些基本的要求，劇本的、文學的、音樂的、市場營銷的。如果從產(chǎn)業(yè)鏈的角度講還包括衍生品、包括圖書文具玩具，還有可能包括地產(chǎn)，旅游等等。對于“動漫人才”這個名詞的理解一定要從更開放的視野去看，對人才的需求不能局限于動漫專業(yè)本身，而應該更多的基于對一個產(chǎn)業(yè)、對一個行業(yè)的了解。“目前，我國有很多的大專院校紛紛設立了動漫專業(yè)。動漫從業(yè)人員現(xiàn)在有很大一部分是經(jīng)過正規(guī)的訓練和學習培養(yǎng)的。相信未來，隨著一些經(jīng)過特殊培訓的人才的出現(xiàn)，我國的動漫產(chǎn)業(yè)會有一個更好的提升。”
