近日，文化部通過官網(wǎng)公布了《關(guān)于2012年通過認(rèn)定的重點(diǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品名單的通知》，“喜羊羊”系列動(dòng)畫再次毫無懸念地入選。有家長戲言，家里的孩子上一年級(jí)的時(shí)候在看喜羊羊；上六年級(jí)的時(shí)候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，時(shí)至今日，“喜羊羊”仍然是中國最火的動(dòng)畫片，除累計(jì)超過5億元的電影票房外，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費(fèi)品，也早已遍地開花。可欣喜之余也會(huì)讓人擔(dān)憂，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是“喜羊羊”，那將是喜劇還是悲劇？筆者專訪著名動(dòng)漫形象“招財(cái)童子”的出品人鄭大治，請(qǐng)他指出國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題以及未來的拓展方向。
遺憾“喜羊羊”模式是一枝獨(dú)秀
“家里的孩子上一年級(jí)的時(shí)候在看喜羊羊；上六年級(jí)的時(shí)候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。”這雖是家長的玩笑話，卻尖銳地映射出國產(chǎn)動(dòng)畫的軟肋，經(jīng)典的動(dòng)漫屈指可數(shù)，除“喜羊羊”這一個(gè)耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫角色外，也就只有大頭兒子小頭爸爸、虹貓藍(lán)兔、張小盒、招財(cái)童子這幾個(gè)動(dòng)漫形象了。如此說來，國產(chǎn)動(dòng)漫還真算得上貧瘠，至于原因，“招財(cái)童子之父”鄭大治表示：“國產(chǎn)動(dòng)畫不缺好的動(dòng)漫角色，缺的是市場(chǎng)運(yùn)營。”
鄭大治認(rèn)為，我國在上世紀(jì)80年代末到90年代初這個(gè)時(shí)候，也有一些動(dòng)漫作品，但是并沒有從市場(chǎng)的角度去推廣運(yùn)營。當(dāng)時(shí)上海美影廠創(chuàng)造了很多經(jīng)典的大家耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫片，比如說《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等等。但是，這些動(dòng)畫片是基于藝術(shù)片形式的，很少去考慮到市場(chǎng)的反響，這是國產(chǎn)動(dòng)畫的軟肋。
據(jù)悉，2006年，全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)3000多億美元，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)到5000億美元以上。在美國、日本和韓國等國家，動(dòng)漫已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。而在我國，截至2006年年底，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入僅200多億元人民幣，其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入65億元，手機(jī)彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫收入80億元。有專家指出，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的最大問題就在于動(dòng)漫市場(chǎng)空間相對(duì)狹隘，良性產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品嚴(yán)重滯后。
事實(shí)上，從我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，以連環(huán)畫為代表的我國漫畫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)繁榮一時(shí)。現(xiàn)在，我國有超過3.5億的青少年動(dòng)漫讀者和觀眾，是全球最大的動(dòng)漫目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?ldquo;喜羊羊”模式堪稱國產(chǎn)動(dòng)漫的營銷典范，以動(dòng)畫片的形式，走近小朋友，然后再通過電影鞏固在觀眾心目中的地位，而整個(gè)過程中，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費(fèi)品也遍地開花。可惜的是，“喜羊羊”模式只是一枝獨(dú)秀，并未全面開花。
現(xiàn)狀動(dòng)漫形象“被侵權(quán)”嚴(yán)重
中國有很大、很好的傳統(tǒng)文化的資源庫。在上個(gè)世紀(jì)也有一些經(jīng)典的動(dòng)漫品牌和形象。在沈城，渾南新區(qū)就有一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園，用以發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)漫事業(yè)。據(jù)鄭大治介紹，他們公司的“招財(cái)童子”動(dòng)漫形象營銷也算比較成功，現(xiàn)在最讓他頭疼的問題是太多不法商戶盜版這個(gè)形象了。
招財(cái)童子是由抓髻、紅點(diǎn)、劉海、肚兜等吉祥元素匯集而成的一個(gè)簡約的、符號(hào)化的形象，最開始是在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體這種渠道進(jìn)行發(fā)布和傳播。在創(chuàng)作出來九個(gè)月之后就獲得了臺(tái)灣地區(qū)軟飲料的包裝授權(quán)。接下來在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)、新媒體、手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)的媒體上都很受歡迎。京劇系列、福祿壽喜系列、兵馬俑系列、食神系列，都受到網(wǎng)友和商家的喜歡。鄭大治說：“在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了很多的侵權(quán)事件，我們的律師團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在每年要處理100多件侵權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的問題。”有朋友開玩笑稱，他每年光靠打侵權(quán)官司就能養(yǎng)活公司了。
發(fā)展動(dòng)漫需要“全媒體”推廣
現(xiàn)在國內(nèi)很多卡通形象是通過新媒體傳播的，新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、流媒體等載體。在這些媒體的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)出了一些我們現(xiàn)在熟悉的卡通形象。包括像韓國的“Pucca”、“流氓兔”，國內(nèi)的卡通形象“小破孩”、“張小盒”以及“招財(cái)童子”都是用新媒體這種形式傳閱的。鄭大治認(rèn)為，這些品牌形象其實(shí)是在市場(chǎng)上首先獲得認(rèn)知、獲得影響之后才有了商業(yè)價(jià)值。如果對(duì)這些品牌形象更好地進(jìn)行公司化的運(yùn)營和按照市場(chǎng)化推廣，就會(huì)有更大的發(fā)展。
但同時(shí)新媒體也有它的缺陷。互聯(lián)網(wǎng)上有很多QQ表情和短片，網(wǎng)友喜新厭舊非常快。現(xiàn)在信息爆炸，如果因?yàn)樗绦。w量感、價(jià)值感不夠的話，可能它的價(jià)值想得到進(jìn)一步提升會(huì)很困難。鄭大治提出一種新的概念叫“全媒體”，包括動(dòng)漫、演出市場(chǎng)、文化市場(chǎng)，其實(shí)現(xiàn)在就是一個(gè)全媒體的時(shí)代。“當(dāng)今的國產(chǎn)動(dòng)漫必須在全媒體的態(tài)勢(shì)下發(fā)展，就好比‘招財(cái)童子’，它的動(dòng)漫形象先得到了大眾的認(rèn)可，而我們現(xiàn)在要做的就是通過電視這個(gè)傳播平臺(tái)，讓它走到小朋友的身邊。”
核心專業(yè)動(dòng)漫人才是財(cái)富
“一個(gè)成功的品牌是可遇不可求的，它不單純是一個(gè)品牌的形象，最核心的是專業(yè)的動(dòng)漫人才。”鄭大治認(rèn)為，真正的動(dòng)漫人才培養(yǎng)，不單純是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域做的事，還存在一些異業(yè)的結(jié)合。動(dòng)漫本身其實(shí)是一個(gè)綜合的藝術(shù)，它包括影視的一些基本的要求，劇本的、文學(xué)的、音樂的、市場(chǎng)營銷的。如果從產(chǎn)業(yè)鏈的角度講還包括衍生品、包括圖書文具玩具，還有可能包括地產(chǎn)，旅游等等。對(duì)于“動(dòng)漫人才”這個(gè)名詞的理解一定要從更開放的視野去看，對(duì)人才的需求不能局限于動(dòng)漫專業(yè)本身，而應(yīng)該更多的基于對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)、對(duì)一個(gè)行業(yè)的了解。“目前，我國有很多的大專院校紛紛設(shè)立了動(dòng)漫專業(yè)。動(dòng)漫從業(yè)人員現(xiàn)在有很大一部分是經(jīng)過正規(guī)的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)培養(yǎng)的。相信未來，隨著一些經(jīng)過特殊培訓(xùn)的人才的出現(xiàn)，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)會(huì)有一個(gè)更好的提升。”
