“隨著新進(jìn)入者越來越多，品牌在商場(chǎng)的面積越來越小，10多平米、20多平米的面積能備多少貨，能展示多少商品出來，能產(chǎn)生多大的業(yè)績(jī)?同時(shí)，現(xiàn)在一些終端門店房租也是在每年大幅度增長(zhǎng)，單個(gè)品牌很難支撐。”在第三屆“中國(guó)十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”上，廣州市力果服飾有限公司董事長(zhǎng)林維建表示，渠道瓶頸正在制約著童裝品牌的快速發(fā)展。
提及國(guó)內(nèi)百貨業(yè)，福建財(cái)茂集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)周訓(xùn)財(cái)就感覺“堵得慌”。“進(jìn)商場(chǎng)一開始是感覺是特別受氣，永遠(yuǎn)是得到最頂層的最小的面積，后來干脆就‘擺不平’應(yīng)酬關(guān)系”，周訓(xùn)財(cái)說。
他表示，一家商場(chǎng)從總經(jīng)理到樓層經(jīng)理，到童裝部經(jīng)理，逢年過節(jié)你都要“進(jìn)貢”紅包，“你還沒進(jìn)商場(chǎng)，先給你開個(gè)應(yīng)酬清單，200多家商場(chǎng)如何應(yīng)付得來。”
對(duì)于商場(chǎng)的“應(yīng)酬”，周訓(xùn)財(cái)感覺自己干的是“楊白勞”活，直呼“吃不消”，進(jìn)商場(chǎng)會(huì)被“套牢”。
“應(yīng)酬還不是最主要的，一年當(dāng)商場(chǎng)中無休止的打折活動(dòng)讓品牌企業(yè)出現(xiàn)‘賠本賺吆喝’，賣的越多，賠的越多。”北京嘉曼服飾有限公司曹勝奎表示，越困難，越打折，力度還更大，簡(jiǎn)直把企業(yè)往死里趕。
這一點(diǎn)，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司副總裁羅杰凡深有體會(huì)，派克蘭帝在南方的一個(gè)商場(chǎng)，通過打折促銷，銷量增加了50%，但利潤(rùn)卻是在負(fù)增長(zhǎng)。“商場(chǎng)打折力度太大了，它是在困境下犧牲品牌利益去吸引消費(fèi)者，增加自身利益。它的扣點(diǎn)還是按照品牌的總銷售來算，而不關(guān)注你的死活。”
雖然現(xiàn)在百貨業(yè)不景氣，但是他們的進(jìn)店條件卻在不斷提高。
門店難支撐
2012年，曹勝奎下決心開設(shè)專賣店。一方面實(shí)現(xiàn)渠道的多元化，另一方面希望通過新店的開設(shè)來帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)。
“為了阻止企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，2012年公司一咬牙開了98家專賣店。”曹勝奎說。
曹勝奎表示，“水孩兒新專賣店的開設(shè)在下半年就起到效果，公司業(yè)績(jī)有所上升。然而問題也隨之而來，綜合運(yùn)營(yíng)成本迅速上升。”
“通過開店拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的這個(gè)方式在一定階段是可以的，但仍然繼續(xù)開就會(huì)給自己套上沉重的枷鎖。”曹勝奎表示，一個(gè)人走一步邁60公分，可以走的很輕松;邁80公分，就有些吃力；買一米的話，就有可能趴到那里。“企業(yè)的發(fā)展一定要把握好你發(fā)展的節(jié)奏。”
事實(shí)上，通過連鎖加盟開設(shè)專賣店已經(jīng)成為眾多童裝品牌突破渠道瓶頸、搶占市場(chǎng)份額的首選。
2012年，卡琪屋童裝在上半年新店拓展突破100家的基礎(chǔ)上，下半年繼續(xù)緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，不斷擴(kuò)張門店規(guī)模，提升區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2013年1月，卡琪屋山西長(zhǎng)治、陜西靖邊專賣店相繼開業(yè)，與此同時(shí)，卡琪屋華南區(qū)市場(chǎng)廣東肇慶、東莞、深圳、中山、廣州等地有近10家新店也在緊張的籌備中。
瑪米瑪卡也計(jì)劃500平方米以上的旗艦店開10家以上，200平方米以上的店鋪規(guī)劃則是50家以上，100平方米以上的大店規(guī)劃是300家以上;巴布豆、小玩皮、嗒嘀嗒、七匹狼童裝、小安踏等過內(nèi)知名童裝品牌也紛紛開設(shè)旗艦店和“一站式兒童時(shí)尚百貨店”。
然而，童裝和成人裝開設(shè)專賣店的原因雖然相同，但面臨的市場(chǎng)卻是不一樣的。童裝開專賣店，有兩個(gè)問題繞不開。
“平效”是童裝行業(yè)的“先天不足”。
“因?yàn)橥b的單價(jià)低，所以平效低，這是童裝行業(yè)長(zhǎng)期以來總是開在次商圈，總是在商場(chǎng)最偏遠(yuǎn)位置的主要原因，也是童裝難以開設(shè)專賣店的主要原因。”U.SPOLOASSN.營(yíng)銷總監(jiān)李文筆表示，“高租金、低平效，除非非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，否則一般品牌很難支撐專賣店。”
另一個(gè)問題則是產(chǎn)品量的問題。
“如今，童裝品牌多數(shù)是單一的風(fēng)格品類，如以運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、學(xué)院風(fēng)為主等，單一的品類很難支撐起大店;同時(shí)，按兒童的年齡身高，童裝一般分為小童、中童、大童等5個(gè)階段，目前除了博士蛙，基本沒有童裝品牌產(chǎn)品能夠支撐起這5個(gè)階段。”海葳零售總監(jiān)章華凱表示。
他表示，童裝的陳列不同于成人裝，有些成人裝的終端可以通過大量空余的空間凸顯品牌的品位，而童裝終端卻很少見剩余空間，于是，如果太大的空間則沒有足夠的產(chǎn)品支撐，這成為童裝很難開專賣店的原因之一。
品牌集成待嘗試
進(jìn)商場(chǎng)給商場(chǎng)“打工”，開專賣店給房東“打工”。童裝品牌要突破渠道瓶頸，出路在哪里?
周訓(xùn)財(cái)表示，“你一家品牌在和商場(chǎng)談判的時(shí)候會(huì)很辛苦，也沒有話語(yǔ)權(quán)，但如果集合10個(gè)、20個(gè)童裝品牌，形勢(shì)會(huì)有所改變，品牌會(huì)有更多的‘資本’。國(guó)內(nèi)品牌可以聯(lián)合起來開設(shè)品牌集成店。”
對(duì)此，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司副總裁羅杰凡比較認(rèn)同。
他表示，如果國(guó)內(nèi)童裝品牌能聯(lián)合以集合店的模式發(fā)展，會(huì)在商場(chǎng)獲得比較大的面積，相關(guān)費(fèi)用也會(huì)降低。“不僅是百貨商場(chǎng)，在一些重點(diǎn)城市的主要街道也可以開類似的童裝品牌集成店。”
湖州今童王制衣有限公司董事長(zhǎng)濮新泉也認(rèn)為，渠道成本的上升是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，電商平臺(tái)、街邊店，mall的租金也會(huì)不斷上升。“品牌集成店模式已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了能夠成功，能盈利的樣板，應(yīng)該是未來童裝品牌發(fā)展的重要渠道之一。”
事實(shí)上，童裝品牌集成店模式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)童裝業(yè)悄悄開展。
2012年9月15日，聚集NIKE(耐克)、NIKEAction、Jordan(喬丹)、Converse(匡威)、Levi’s(李維斯)全球五大青少年運(yùn)動(dòng)休閑品牌的TROOKIE亞洲首家形象店落戶北京藍(lán)色港灣。目前，ROOKIE在大中華區(qū)已開設(shè)10多家直營(yíng)店。
ROOKIE品牌董事總經(jīng)理陳強(qiáng)表示，對(duì)于家長(zhǎng)而言，始終抱持“貨比三家”的心態(tài)，在步行街，基本上不可能出現(xiàn)短短幾十米區(qū)域會(huì)有幾個(gè)童裝品牌的局面，而在商場(chǎng)和大賣場(chǎng)，兒童產(chǎn)品陳列的面積又不大，產(chǎn)品系列和容量有限，以致消費(fèi)者的選擇面比較窄。
“我們要做的，就是為家長(zhǎng)和孩子購(gòu)置兒童產(chǎn)品提供便利服務(wù)，一個(gè)地方、一個(gè)區(qū)域就可以實(shí)現(xiàn)銷售完成。”陳強(qiáng)說。
和ROOKIE一樣，來自歐洲的兒童品牌集合店――JONY近日落戶莆田最大的城市綜合型項(xiàng)目萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。據(jù)悉，JONY國(guó)際兒童品牌集合店是一個(gè)專業(yè)服務(wù)于0-14歲孩童的多品牌兒童用品集合連鎖店。
品牌集合店是時(shí)代的必然產(chǎn)物，更是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的的表現(xiàn)形式。但曹勝奎指出，多品牌聯(lián)合開一家集成店還行，如果開幾十家，上百家，就要有組織、有框架結(jié)構(gòu)，過程也會(huì)比較復(fù)雜，需要強(qiáng)有力的資源整合能力。
事實(shí)上，從2011年，國(guó)內(nèi)各童裝品牌就多次討論聯(lián)合開設(shè)品牌集成店，但一直只是在討論中，并沒有真正實(shí)踐，沒有“破冰”。
目前，終端渠道成本不斷提高，國(guó)際知名品牌及國(guó)內(nèi)新生品牌不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)渠道及商業(yè)廣場(chǎng)、城市綜合體渠道不斷分化原有以百貨及專賣店為主的服飾銷售渠道。這將對(duì)中國(guó)童裝行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生著潛移默化的影響。國(guó)內(nèi)童裝品牌要根據(jù)品牌自身定位、發(fā)展階段選擇相應(yīng)渠道拓展的方法和速度。當(dāng)然，一個(gè)品牌的發(fā)展擁有好的渠道是一方面，另外如何練好內(nèi)功，生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品更為重要。
“成活率一定要比店面的增長(zhǎng)速度要高，要優(yōu)先考慮。企業(yè)要放慢渠道拓展腳步，把細(xì)節(jié)的功夫歷練好，要做新的規(guī)劃。”福建格林集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)趙建河如此說。
